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飲食店経営 2005年10月号

低迷するマクドナルド


外食業界のトップ企業のマクドナルドは極度の不振にあえいでいる。マクドナルドが自ら仕掛けた低価格戦略の失敗にあえいでいるのは、自社だけではなく、同じ客層をターゲットにしている低価格業態のファミリーレストランや牛丼、ラーメンチェーンまで幅広く影響を及ぼしている。
本家米国マクドナルドもCEO連続死去という不幸に見舞われ、経営状態を心配されたが、本年5月に盛大な創業50周年パーティを創業の地シカゴで営み、経営状態は絶好調にある。5月の売上げを見てみると全世界のマクドナルドの対前年売上げは1.8%の伸びで、過去25ヶ月間前年を上回っている。しかし、国別に分析するとヨーロッパはマイナス1.4%、アジア・パシフィックと中近東地域はマイナス0.6%と国外が不振だ。米国国内だけをみると5月は+4.2%と絶好調だ。
米国国内の絶好調を支えるのは低価格戦略から脱却した高単価の新商品開発だ。マクドナルドの販売する不健康な商品が原因だという肥満訴訟や、スーパーサイズミーという批判的な映画、等への対策を迫られていた。その回答がミールサイズ・サラダと言うハンバーガーを食べなくてもお腹が一杯になるグリルチキン・サラダ(4.50ドル)などだ。その成功で前年対比の売上げを回復し、50周年にあわせて販売を開始したのが、フルーツと胡桃を組み合わせたサラダだ(3.50ドル)。これらの新商品の成功により6月の米国の対前年売上げは4.8%増にもなった。
 その売上げを維持するべく、数種類のプレミアムチキンハンバーガーのテスト販売に取組むなど高単価の新商品開発に躍起だ。さらに、大型車の増加に対応するドライブスルーラインを注文ブースまで2重にしたり、ユニフォームを有名デザイナーに委託してよりお洒落にする。店舗も従来のダブルマンサイト(天井裏部屋)形式のダサいデザインから、50周年記念店舗のようにお洒落にして、店内には無線LANや大型ディスプレーの設置などで幅広い客層に対応することを計画している。
 売上増大には人の改善が必要不可欠だ。ヨーロッパではフランス出身のHennequin氏をCEOに登用するなど経営陣の刷新を図った。次の課題はアジア・パシフィックと中近東地域の足を引っ張る日本への対応だろう。どのようにマネージメントチームを刷新し、新商品を開発し低価格戦略という泥沼から脱却するか注目される1年だろう。


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