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米国外食FCの動向


9月11日のテロ以降、不振の米国外食業界にやっと回復の兆しが見えてきた。ウォールストリートジャーナル紙によると、過去一年間毎週低下を続けてきた売上は、6月29日の週から5週連続で増加しており、8月には大幅な回復ぶりを示している。
米国最大手マクドナルド社10月22日の投資者向けの発表によると、健康志向に対応した新メニューのミールサイズサラダが好調で、アメリカ国内のセールスの低下に歯止めがかかり、第3四半期の売上が12%向上した。
 これは偶然ではない、不振から脱却するべく、ここ数年同社が取り組んだ、ファースト・カジュアル業態から学んだ成果なのである。米国の外食FCに大きな影響を与えているファースト・カジュアルとはどんな業態だろうか。

1)客層

このカテゴリーは外食売上の2%を占めているにすぎないが、外食全体の売上は2002年で4.5%の成長に対して、今後5年間で年間15〜20%伸びると予想されており、成長率が高いことが注目を浴びている。そして最も重要なことは、18才から34才の年齢層で、平均的な年収が75000ドルと比較的に高い、食の動向に敏感な人たちが多く、外食の動向に大きな影響を与えていることだ。
 規模が小さいのにも関わらず、顧客のブランドに対するロイヤリティが高く、それが企業イメージを上げ、売上の対前年伸びが大変高い。米国人1000名に行ったアンケート式の消費者調査によると、10人の内3人の消費者はどのファーストフードのブランドにもロイヤリティを感じない。しかし、地域限定のファースト・カジュアル・チェーンのパネラ・ブレッド,イン・アン・アウト,チポリー、チッック・フィラ、に対して消費者はもっとも高いブランドロイヤルティを持っている、と言う結果が出ている。

2)メニューと店舗コンセプト

大人にターゲットを合わせたメニューであり、客単価は6ドルから9ドルの間である。レストランのように暖かい雰囲気の内外装デザインを採用しており、ディナーでも利用できるように、ビール、ワインなどの軽いアルコールをおいている。サービスはセミセルフサービスで、注文してお金を払ってから客席につき、料理は後から運ばれる。人々はより良い品質や鮮度の高い料理を求めており、注文後調理をしてくれるなら多少の時間は待つからだ。業態は、ベーカリーカフェ、ハンバーガー、スープサラダ、イタリアン、アジアン、メキシカン、ベーカリー、惣菜等と幅広い。
冷凍食品を温めているだけで、栄養的に問題があるという消費者からの批判がファーストフード業態の一番大きな課題であり、その弱点をついたのが、表にあるファースト・カジュアルのメニューコンセプトだ。一見ファーストフードと同じようなセルフサービスであるが、食材を生の状態から健康や安全に留意して丁寧に調理していると言うことを全面に打ち出す、差別化作戦なのだ。

3)大手ファーストフードの対応

 売上が低迷しているファーストフード業界大手はこの動きに注目し、具体的な対策を打ち出した。成長ノウハウを自社のチェーンに取り入れるための、資本提携や買収だ。

<1>McDonald's マクドナルド社
Chipotle チポリー メキシカンチェーン
  マクドナルドの傘下に入り200店舗を展開している。
 Boston Market ボストンマーケット
鶏丸焼きの鮮度の高い料理をテイクアウトできるようにして、一世を風靡したが、食品スーパーの競合に敗れ会社更生法を申請し、マクドナルド傘下に入った

Pret A Manger プレタマンジェ
イギリスでチェーン展開したフレッシュサンドイッチチェーンで、狂牛病
に苦しんだヨーロッパマクドナルド社が注目し、33%を出資した。買収総額は35〜50ミリオンドル。現在ニューヨークを中心に13店舗開店し、日本にも出店済み。

Fazoli's ファゾーリ
日本のダスキン社が出資して創立した中西部のイタリアンチェーンで、マクドナルド社はジョイントベンチャー契約を交わし、30店舗を開店する予定。
 
<2>Wendy's ウエンディーズ社
 Baja Fresh バハフレッシュ
メキシカンチェーンで、200店舗展開。2002年に272ミリオンで買収。
 Cafe Express カフェエキスプレス
  カフェのチェーンで、Houston本社
 
Pasta Pomodoro  パスタ・ポモドーレ
San Franciscoを中心に展開している有名シェフが作り上げたイタリアンパスタチェーン

<3>Yum Brands ヤム・ブランド社(もとトライコン、KFC、ピザハット、タコベル等の親会社)
 テレビ料理番組の人気者Martin Yan 氏と提携し、アジア料理店を展開予定。
 その他、カリフォルニアのPasta Bravo と提携

<4>その他のファースト・カジュアル・チェーン

Cosi  コジ (ベーカリーカフェ)
 http://www.xandocosi.com/
Quizno's, クイズノス (サンドイッチ)
 http://www.Quiznos.com
Fuddruckers, ファドラッカース (ハンバーガー)
 http://www.fuddruckers.com/
Corner Bakery コーナーベーカリー (ベーカリーカフェ)
 http://www.cornerbakery.com/
Panda Express. パンダ・エキスプレス (中華)
 http://www.pandaexpress.com/
Pei Wei ペイ・ウエイ (中華)
 http://www.peiwei.com/
Rubio's Baja Grill  ルビオズ・バハ・グリル (メキシカン)
 http://www.rubios.com/
Panera Bread, パネラ・ブレッド (ベーカリーカフェ)
 http://www.panerabread.com/
Souper Salad, スーパーサラダ (スープとサラダ)
 http://www.soupersalad.com/
Montana Mills Bread Co モンタナ・ミルズ・ブレッド(ベーカリーカフェ)
 http://www.montanamills.com/
In-n-Out イン・アン・アウト(フレッシュハンバーガー)
http://www.in-n-out.com/
Chick-fil-A チック・フィラ (南部のチキンチェーン)
http://www.chick-fil-a.com/

マクドナルドが積極的に健康的なメニューを持つファースト・カジュアル・チェーンを傘下に入れた成果がミールサイズサラダなのだ。この成功をみて、他のファーストフードチェーンも低価格戦略から、健康的なメニュー開発に取り組みだしている。

4)日本への影響

 米国のファースト・カジュアルの人気沸騰に影響をうけ、昨年より日本の大手FCチェーンは積極的に視察団を繰り出し、新メニューや新業態開発を行いだした。今後日本化したファースト・カジュアル業態が続々と出現するので、FC加盟希望者の皆さんは注目をしなければいけないだろう。

典型的なファースト・カジュアルの標語

電子レンジを使わない 当店は注文後、調理をするので、少々時間がかかります。
缶詰などの調理済み商品を使わない 当店は注文後、生の材料から丁寧に調理するので、少々時間がかかります。調理済みの食材を電子レンジで温めるだけのファーストフードとは違いますよ。
冷凍食品を使わない ファーストフードのように冷凍食材は使わず、生の食材から調理します。
動物性油脂を使わない 動物性油脂を使わないので、健康的です。
うまみ調味料を使わない うまみ調味料などのごまかしを使わず、自然のうまみを組み合わせておいしい味を実現します。


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