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米国レストランピリ辛情報 

月刊レジャー産業2006年4月号 NO.475

米国外食産業韓国進出


米国外食産業韓国進出

 韓国の外食市場規模は現在日本円にして約4兆円で今後4倍以上の市場規模になると見られており、海外から外食チェーン企業が続々と進出を図っている。外食企業売上トップ10位を見ると8社が海外から進出した企業で、そのうち7社が米国外食企業であり、日本企業はたった1社に過ぎない。その日本企業はミスターピザと言う今では日本ではチェーン展開をストップした企業であるのが皮肉だ。
2004年7月1日現在、韓国総人口は4,819万9千人であり、高齢化は日本よりは20年ほど遅れて進行しており、外食産業の成長の余地は十分にある。日本の首都圏(関東地方、関東テレビエリア)の総人口に対する比率は35%ほどであるが、韓国は約46.3%の人口が首都圏(ソウル・京畿道)に集中している。これは店舗展開において首都圏(ソウル・京畿道)に集中出店するドミナント戦略が重要であると言うことだ。教育水準は大学等への進学率は82.1%と、日本の49.9%より高く高学歴な階層の人々が多く、海外の食文化の導入に抵抗感がないのが、米国外食産業の人気が高い原因ではないかと思われる。
韓国外食企業のジャンルは大きく分けるとファスト・フードとファミリーレストラン、そして給食だ。第一位の売上を誇るのは韓国資本の財閥傘下のロッテリアだ。その後にはマクドナルド、ピザハット、などが続く。
当初はファスト・フードの伸びが高かったが、最近の韓国ではウエル・ビーングという健康志向のトレンドが芽生え、ファスト・フードの売上が低迷している。それに反して、ファミリーレストランの伸びが良い。韓国には日本のすかいらーくが技術提携で進出しているが、日本的なファミリーレストランよりも米国のカジュアルレストランがファミリーレストランとして人気が高く、アウトバックステーキハウス、ベニガン、TGIフライデーなどが進出している。
米国ステーキハウスチェーンのトップ企業であるアウトバックステーキハウスは日本と韓国にほとんど同時に進出をした。現在の日本の店舗数は10店舗と伸び悩んでいるのに対して韓国は何と70店舗にまで成長している。日本のアウトバックステーキハウスの責任者であった、ジョエル・シルバースタイン氏は「韓国人の所得は日本人の7割だが、店舗での客単価は逆に3割も高く、開店一ヶ月でキャッシュフローは黒字で、投資は1年半で回収できるほど好調だ。好調の理由は20 〜30代の若い年齢層に活気があり、たっぷりと肉を食べてくれる。しかし、日本のその年代は元気がない。これからは日本はあきらめ、韓国や中国に力を注ぐ」と語っていた。
そこで、韓国のアウトバックステーキハウスを訪問してみることにした。ランチタイム後の暇な時間であったが、印象的だったのは若い女性客グループが肉類をたっぷり食べていることであった。
アウトバックステーキハウスの成功のポイントは、米国風の高い品質を保ちながらも、韓国人の味にアレンジしたステーキメニュー(ブルゴギテイストのステーキ、カルビステーキ)を始め、ご飯メニュー(キムチ炒飯)、韓国式サラダ、等と充実させたことだ。
さらにダントツの地位を確保するために、数年前に「5年前の価格に戻ります」という破格的な価格キャンペーンを実施した。その後、現在までもアウトバックでは、一切の価格値上げを行っていない。
アウトバックステーキハウスは予約を受け付けないので、混んでいるときには行列を作って待たなくてはいけない。お腹が減って待つと言うことは、気の短い韓国人にとって耐えられない。そこで、行列を作って待っている顧客にスナックを提供することにした。ステーキを始め、手羽先唐揚げ、海老唐揚げ、バーベーキューリブ、コーラ、ワインなどと豪華である。これは顧客に感謝されるだけでなく、店舗にとっては新規メニューの販売促進として生かせる一石二鳥のマーケティングの手法なのだ。米国のアウトバックでもページャーを客に渡し順番がきたら知らせるようにしており、韓国でも同様のシステムを導入したが、さらに、事前に顧客が電話で予約を入れておくとウエーティング・リストに名前を入れてくれる「Call Ahead 早めに電話でウエイティング」というサービスも実施するなど韓国独自の工夫を凝らしている。
出店戦略も米国のように郊外の安い立地に展開するのではなく、上述の韓国の人口が首都圏に集中していることを踏まえ、当初の大型店を中心の出店から、若年層が集まる大学街や住宅街などの地域に小型店舗を開店するようにするなどの工夫を凝らしている。韓国マーケットの詳細な分析と的確な対応がファミリーレストランでナンバーワンの座を確保した秘訣だ。
http://www.outback.co.kr

韓国外食ブランド売上高ランキング(2003年度)
順位 ブランド 会社名 2003年売上(億ウォン) 2003年店舗数 2002年売上ランキング
1 Lotteria (株)Lotteria 5,000 890 1
2 BBQ (株)ジェナシス 3,800 1,550 2
3 Pizza Hut (株)Pizza Hut Korea 3,500 300 3
4 KFC (株)Doosan 2,500 208 5
5 Popeyes (株)TS HEMARO 1,301 210 6
6 Domino Pizza (株)DPKインタナショナル 1,100 218 8
7 Mister Pizza (株)韓国ミスターピザ 1,000 185
8 Outbacksteak (株)AUSSIE CHUNG 920 33
9 Burger King (株)Doosan 825 108 7
10 Beniguns (株)ライズオン 760 19
出所: 月刊食堂(2004)「月刊食堂」、2004年1月号、マクドナルドは売上を公表していないので順位には入っていないが、ロッテリアに次ぐと思われる。
(韓国マーケット情報、韓国外食ブランド売上高ランキング表は、立教大学ビジネスデザイン研究科、李美花氏の修士課程卒論の調査研究より引用)

以上

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