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AV店の経営手法

第16回

物からサービスへ


  1. 海外の視察
  2. 昨年の暮れから正月にかけて、サンフランシスコベイエリアで過ごした。昔、シリコンバレーに2年ほど住んだことがあり、それ以来、年に2ー3回訪問するようになった。

    日本の文化、政治、経済は、戦後一貫して米国の影響を強く受けており、将来の日本を占えるからと言うのが大きな理由だ。団体旅行などの厳しいスケジュールで歩くと自分の都合や、先入観念で現象をとらえて、正確な実体を把握することが出来ない。現地の友人などとのんびり生活を楽しみながら、体験するようにしている。勿論、西海岸だけではだめで、シカゴ、ニューヨーク、南部、などへも行き、地域差の影響をチェックするようにしている。小売りから外食まで繁昌している店を実体験する。

    日本でマスコミが喧伝する海外の情況は実際にこの目で見る必要がある。マスコミというのは商売を知らない、彼らの目を通した情報を信じると本質を見失うので、必ず、自分で体験し、この目で見て、現地の人間の反応を見聞しなくてはいけない。

  3. 顧客満足に基づく、現場至上主義が必要な百貨店
  4. 百貨店は値引きをしないのに何故行くかというと、一カ所で色々な物を同時に変えて便利だし、品質が悪ければ交換してくれると言う安心感があるからだ。しかし、今のように世の中が成熟してくると専門店と品質は変わらないし、専門店でも品質が悪ければ交換に応じるのは当たり前で、その点では優位性がなくなっている。今の百貨店は効率第一主義で、売場には人がいないか、いても、メーカー派遣のマネキンで、一つのブランドのスーツを試着して、他のブランドを選ぼうとしたり、他の売場の商品を買おうとすると担当者が変わってしまい、色々な洋服を買おうとするともの凄く時間がかかる。昔の三越は帳場制度があり、1人の担当者を通して全ての売り場で購入することが出来て便利だったが、今ではそんな習慣はなくなってしまった。こんな情況は日米同じで、両国とも百貨店は衰退産業となってしまった。

    ところが米国のノードストロームと言う百貨店が大人気だ。14年前に米国でもっとも大きい百貨店はメーシーであり、ノードストロームはシアトルのローカル百貨店で名前も聞いたことがなかった。現在ではメーシーは会社更生法の元に再生中で、ノードストロームは全米に40店以上も展開し、顧客満足度による成功例の一つとなっている。メーシーの失敗の原因は本部至上主義の官僚的な組織による意志決定の硬直性であるといわれている。その反面、ノードストロームの成功の秘訣は徹底した、現場への権限委譲と、顧客の要望に直ちに応えるという簡単なことだ。本部が現場の店員に要求することはただ一つだ。顧客の要望に徹底して答えるということだ。つまり、御客様は神様だということの実践だ。

    日本ではノードストロームの成功の原因を店員に対する売り上げ歩合制であるという誤った誤解があるようだが、実は顧客サービスなのだ。シカゴのノードストロームで、同行者がワイシャツを買おうと思い、冗談で試着を希望した。日本の百貨店で紳士物のワイシャツの試着を希望したら、あきれられるのが落ちなのだが、ノードストロームではにっこり笑って応えてくれた。1枚だけ買うつもりがつい4枚も買ってしまった。次にサンフランシスコのノードストロームを訪問したときには時間が30分間しかなかった。参加者の一名が試しにズボンの裾上げを30分間で出来ないかと聞いた。そしたらなんと出来ると言うではないか、その結果ズボンを4本裾上げをして、ジャケット2枚、ワイシャツ、ネクタイをそれぞれ4つづつ、下着を3セット購入してしてしまった。たった30分間の間にである。日本であったら、廣い売場を駆けめぐって3時間はかかるし、ズボンの裾上げなど1週間はかかるだろう。これは此の店の特別だろうと思い、再度サンディエゴで別な参加者がズボンの裾上げに挑戦した。今回は時間は20分間で2本に挑戦した。店内の顧客への告知は、ズボンの裾上げは3日かかると掲示してあったからだ。そしたらなんと20分間で2本の裾上げを行い、おまけに既製のワイシャツの袖詰めまで行ってくれたではないか。どの店舗でも我々が旅行者であることを察知すると、躊躇無く最大限の努力でサービスに当たってくれた。

    現在のキーワードはノードストロームのサービスに見られるような顧客満足を優先した現場至上主義だ。現場で顧客の声を聞き速やかに対処するというのがこの競争の激しい現代に生き残る唯一の方法だ。

  5. スピードというサービスが重要な交通機関
  6. 今までアメリカはサービスが悪いと評価されてきた。それは、融通がきかない、そして遅いというイメージで受け取られる場合が多かったからだ。しかし、現在アメリカはものすごいエネルギーを投入してサービスの向上に努めている。

    最近ではJALよりもアメリカの航空会社の方がサービスが上である。確かに乗客への対応は荒っぽいのだが、お客の求めに対しては的確に応えてくれるのである。その点、JALのサービスは硬直化しており、自分たちの都合でサービスを提供している。

    これまで遅いと言われていたスピードの話でいえば、エアラインのマイレージサービスもアメリカはその場で発行してくれるのに対して、全日空はクレジットカード会社との提携カード以外はその場で加入できない。クレジットカード会社と提携してカードを発行し、管理コストを下げるというやり方は理解できる。しかし、それは完全に企業の都合である。企業の都合にお客を従わせようと言うのはどこか歪んではいないだろうか。お客の立場にたったものではないのものを、果たしてサービスと呼ぶことができるのだろうか。

    もうひとつ例を挙げよう。アメリカではレンタカーの精算は、車のドアを降りたところでできるようになった。係員が車のところまできて、POSの端末を使ってその場で精算できるようになったのである。いちいち事業所のカウンターに並ぶ必要はない。例えば、飛行機の出発時間が迫っているときなどは、こうしたサービスを実にありがたいものと実感するはずだ。

    それなりの人数が必要なわけだから、効率には反するところもあるのだが、お客にとって一番必要な早さというサービスは提供できるのだ。

    日本の今のサービスで問題なのは、お客の本当のニーズを掴んでいない、という点にある。まず優先されるのは経営する側にとっての都合であり、ニーズに応えるとは言いつつも、それは会社側の都合のよい形にアレンジされたものになっている。

    規制緩和で急成長したのは西海岸のサウスウエストエアーだ。マスコミは急成長の理由をコスト削減により価格を下げたからだと言っている。コスト削減もあるのだが、実は発想の転換を行った。大手飛行機会社の戦略は飛行機の運用効率だ。効率的に飛行機を稼働するためには、大きな都市の巨大な飛行場をベースにそこから小さな飛行場に小型機を飛ばす。例えば東京からラスベガスに行くには(現在は直行便があるが)サンフランシスコか、ロスアンジェルスに行き、そこから、小型の飛行機に乗り換え、ラスベガスに行く。場合よっては三角形の二片を飛ぶような大回りをしなくてはいけない。顧客の利便性より、会社の利便性を優先している。この発想を変えて、ニーズのある小さな飛行場同士を直接結べば客は便利になるし、大型飛行場に払う経費も安く済むと言う方式を編み出した。常識を否定したわけだ。

    コストを下げるためには色々な努力をした。航空会社で利益を上げるには飛行機の回転率を最大限に向上するのが基本だ。しかしそのために数多くの社員を雇っては利益がでない。そこでサウスウエストエアーは従業員の仕事を掛け持ちさせ、少ない人間で最大限の航空機の稼働率を実現した。普通の飛行機会社であると、カウンターの受付、フライトアテンダント(スチュワーデス)、清掃係、客用の飲食物の搬入係と担当別に細かく仕事が分かれており、ターミナルに着いてから、客を降ろし、清掃し、必要な燃料、飲食物を積み込み、次の客を乗せて飛び立つまでに1時間以上かかる。そこで、仕事の細かい分担を止め、数多くの仕事をこなすことにより、その時間を15分から30分間に短縮することに成功した。

    ちょうどラスベガスからサンディエゴに利用したが、まるでバスの感覚だ。まず座席指定がない。カウンターにつくとバスの切符のような紙切れをくれるがシート番号はない。そして搭乗が開始されると、並んだ順に好きな客席に座る。満席になると出発だ。ステュワーデスの服装が徹底している、半ズボンとポロシャツだ。飛行中のサービスもミニマムだ。

    コストダウンという点では他の航空会社もその方式を真似ている。同じ地区を飛んでいるユナイテッドエアーもシャトルと言う名称で同様のサービスを実現した。ユニフォームまでそっくり真似している。しかし、サウスウエストエアーをつぶすことは出来ない。その最大の理由はハブ空港を使わない便利性と、サービスの良さだ。無駄なサービスをなくしたが、実は、飛行機の中で少ないフライトアテンダントが、冗談を言ったりして客の雰囲気を和ませ、楽しく旅をさせる工夫をしているのだ。値段が安いだけであれば、ぎゅうぎゅうに詰め込まれた機内で文句モデルのだが、フライトアテンダントの気遣いとユーモアにより楽しい旅を後れるというのが他社に比べ最大の武器だ。ここでも、物や値段だけでなくサービスが重要だと言うことを体験させてくれる。

  7. チェーン理論を無視して成功する外食産業
  8. 1980年代の米国はレーガン大統領の規制緩和と減税と言う大きな経済変動にさらされた。減税は接待交際費を経費として見なさないという痛みも伴い、企業は個人のレストランに於ける接待交際費を削減するようになった。さらに1980年代後半の景気後退時にはさらに経費を削減するようになり、フランス料理などの高級レストランは衰退を始た。また、規制緩和による新規産業の立地が、土地と人件費の安い南部になるようになり、人口の老齢化と共に人口は南に移動するようになった。その結果、老齢化した団塊の世代のお袋の味としてイタリアン、南の料理として、カリビアン、テックスメックスなどの料理を扱う店舗が増加していった。それらの料理はフランス料理に比べると比較的安価であり、個人でも払えると言う面もあり大人気となった。

    また、南に立地した新興企業のカジュアルな雰囲気と、南部の気候は客の服装をカジュアルな物とした。そして、カジュアルな服装に似合う、カジュアルレストランと言う業態が芽生えてきたのである。カジュアルレストランは食事そのものの品質を楽しむのではなく、仲間や家族との団らんを楽しむのが第一であり、料理そのものだけではなく、サービスをする従業員のもてなす気持ちが重要になってきた。そうなると、従来のマニュアル型の定型的なトレーニングによるサービスでは顧客を満足させることが難しくなってきた。ファーストフード店で1人の客が「ハンバーガーを10個」くださいと言ったのに、「お召し上がりですか、お持ち帰りですか?」と聞いた例が典型的な例だ。

    1989年、今から10年前に創業し、現在世界25カ国に600店の店を開店し、本年度の売り上げが2300億円に届こうと言う、アウトバックステーキハウスというチェーンがある。

    アウトバックの創業のメンバーはそれぞれカジュアルダイニングの大手チェーンを創設したり、働いた経験がある。その4名のメンバーが会社を設立するに当たり、選んだ業態がステーキチェーンだった。ステーキチェーンというコンセプトには当時の業界は否定的な意見が強かった。ここ20年ほどの米国消費者のトレンドを見ていくと、栄養の問題から牛肉の消費量は年々減少していたからだ。しかし、彼らは、詳細にマーケットを分析し、牛肉の消費量は家庭では減少しているが、外食する客の50%はステーキを望んでいるという事を発見した。米国人にとって、ステーキはいまだにご馳走なのだ。従来のステーキハウスというのはネクタイをしていくような堅苦しい高級な店が多かった。カジュアルな服装でいける美味しいステーキを提供する店はなかったのだ。そこでとびっきり美味しいステーキをカジュアルな環境で気楽に食べさせられるように、オーストラリアの広大な大地のイメージ、アウトバックと言う店名をつけた。店内の内装も、丁度、クロコダイルダンディーという映画のイメージを再現している。

    カジュアルダイニングというチェーン企業で育った創始者達はチェーン経営の限界を感じていた。それは、店長が頻繁に変わったり退職したりすることによる、従業員の定着率の悪さが、顧客サービスに悪い影響を与えているという事だ。

    そこで、考え出したのが、パートナー制度だ。店長になりたい人は、その店に25、000ドル出資しなくてはならない。そのかわり、最低保障の給料45、000ドルの他に、インセンティブとしてキャッシュフロー(利益に減価償却などを足したもの)の10%を受け取る。

    普通の外食の店長の給料は25、000-40、000ドル位なのにアウトバックの場合は平均110、000ドルの年収を得るようになった。契約期間は5年間で、人事異動はない。店舗展開をする地区本部の責任者も同じだ。彼らは会社に50、000ドル出資し、最低保障の給料45、000ドルの他にキャッシュフローの9%をもらう。

    このインセンティブのシステムのお陰で、10年間の間の店長以上の退職者は10名以内、既存店の売り上げは伸びつつけている。ここ5年間のROIは30%以上で、外食産業のトップの座を占めている。と言う好調ぶりだ。

    会社のルールが面白い、norules、justright(出来ないと言ってはいけない、お客の要望を満足させろ)というものだ。マニュアルはなく、従業員への教育は店舗の実地訓練で行い、徹底的に客を満足させようと言う物だ。このアウトバックがいよいよ日本に上陸する。その理由は日本には本当に客を満足させられる店はないという自信からだ。

    サンフランシスコの友人に行きたいレストランはどこだと聞くと、ここ2年ほど、アウトバックという。早速、夕方の5時に訪問した。すぐ食べられると思ったからだ。ところが、何と、1時間半待ちという大繁盛ぶりだった。

  9. 発想の転換が必要な本屋
  10. 現地には昔からの悪友がおり、常に米国の最新のファッションを体験させてくれる。昔であれば、コカインの吸引方法だ。私が米国にいた17年ほど前はコカインは金持ちの遊びであり、当時のシリコンバレーのコンピューターエンジニアは高価なコカインを、ストレス解消の手段で使用していた。それが、価格が低下し、低所得者層まで浸透し、犯罪につながるようになったのだが、当時はまだ金持ち階層の高級な遊びだった。

    マクドナルドなどのファーストフードでは、ストローを配らなくなり、コーヒーのマドラーも丸いスプーン状の形状から、平たい形状に変更した。日本でも行ったので覚えている方もいるだろうが、皆さんはその理由をご存じだろうか?

    理由は実はコカインの吸引に使われたからだ。コカインは白い粉末を一回分、約1g計量し、それを細かくして、鼻から吸引する。その作業に必要なのがコーヒーマドラーで、盛りきり一杯が1gだ。それを細かくして、一列にそろえる役割が、クレジットカードだ(ゴールドのアメックスカードでそれをやるのが格好がよいとされた)。それを鼻に吸引するのに使用するのが、プラスチックストローを短く切った物だ。片側の鼻を指で押さえ、吸引する。クレジットカードとストロー、コーヒースプーンはコカイン吸引の3種の神器と言われ、会社のイメージが崩れるので、ストローをドリンク購入者に渡すだけにして、スプーンを平らにしたのだ。こんな事も実際の経験してみないと分からないことだろう。こんな米国の悪い習慣も教えてもらえる悪友は必要不可欠だ。今回の悪友はバイアグラを用意していた。

    昨年度の大ヒット商品はバイアグラだ。バイアグラというと男性機能を向上させる手段だとばかり思っていたら、実は、男女両方にも有効だという捉え方をされている。当初は、男性機能に問題のある人の治療薬として考えられていたが(元々は高血圧対策だが)、実際の使われ方は、男女両方にも効果があり、夫婦(ばかりでない場合も多いようだが)でその効用を楽しむという、生活エンジョイ型の使い方をされているのが多いようだ。

    従来、薬というのは、病気を治すというのが大きな役割の生活必需品であったが、バイアグラのように生活をよりエンジョイするために使うという新しい概念に変わってきた。米国でも日本でも薬のマーケットは政府管掌の健康保険財政の問題で、縮小するマーケットだと言われていたが、このような生活エンジョイ型の考え方が出てくると大きく変わるだろう。生活が豊かになると、衣食住が単なる、寒さを防ぐ防寒具、生き残るために必要なカロリーの摂取、雨露や外的を防ぐ囲い、などの必要不可欠の物から、異性を意識したファッショナブルな衣料、外での団らんを楽しむ食事、個人個人の時間を楽しむ家と、言うように生活を楽しむ物に変わってきたのと同じで、薬も生活をより楽しくする物に変わってきている。

    それと同じ事は小売りの分野でも起きているのだ。CDやVTR、本の販売も小売業の世界だが、大きな変化が起き始めている。このジャンルの元祖は本屋だ。

    本屋の親父の仕事は立ち読みの排除だった。立ち読みされると本は傷むし、買ってくれなくなるから、立ち読みを開始するとすぐにそばに来て、本を整理したり、はたきをかけたりして追い出す技術が必要だった。

    しかし、それは本屋が少なく競合の少ない時代の話だった。現在のようにコンビニで売れ筋の本を扱い、古本屋のチェーンが続々と誕生するようでは、客は快適な本屋を選ぶようになってきたのだ。米国の本屋は大型になってきている。本屋に行く理由はほしい本を探したり、購入することだ。そのためには本の品揃えが必要だ。

    今の出版の一番の問題は出版数が多いと言うことだ。日本の昨年のデーターでは出荷価格の40%が返本されているという。本があふれているのだ。小さな本屋は売れないから配本されないし、品揃えがないから、客はどんどん大型の本の品揃えのしっかりしている本屋に行くようになってきた。しかし、今度は大型の本屋で、本をじっくり探したり、立ち読みしたりするのは疲れてしまう。以前であるとベテランの親父が構えていて、出版されている本は全て目を通しており、客の質問にすぐ答えれるようになっていたが、最近はそんな親父を目にすることはなくなってしまった。

    米国の本屋のトレンドは

    1. 大型で本が色々選べる。
    2. 多くの在庫の中から簡単に検索できる。
    3. 立ち読みを奨励する。
    だ。

    米国最大の本屋のバーンズ・アンド・ノーブルでは店の真ん中に、大人気のスターバックスコーヒーのスタンドと客席を置き、客に売場の本の持ち込みをさせている。サンフランシスコで急成長しているボーダーズはさらに大型の店舗で、各本棚の間にはテーブルと椅子を置き図書館のように自由に本を読ませる。子供には子供用のカラフルなカーペットをひいたスペースを用意し、床に転がったりしながら本を読ませている。子供の頃から本に親しませようと言う深謀遠慮だ。店の一番目立つ場所には80席の大型の客席を持つコーヒースタンドを設置し、本を読みながら自由にくつろげるようになっている。

    従来の立ち読み禁止とは180度異なる経営方針だ。今まで本屋から遠ざかっていた客を呼び込むことに成功している。今後は小さなサービスの悪い本屋はどんどん淘汰されるだろう。

  11. 日本のインディーズの将来
  12. インディーズの販売店を見ていると従来のように外から中が見えないようにした如何にもいかがわしい店作りが多い。インディーズで売っている物はそんなにいかがわしい物だろうか。ここで発想の転換が必要だろう。

    米国のバイアグラの例でもあるように、文明が進んでくると生活をどれだけ快適に過ごせるのかという事が重要になる。これから重要な課題はセックスだろう。従来のようにセックス産業が日陰産業と言うことはあり得ない。食とセックスは人間の種の保存の本能であり、決して隠すことが出来ないのだ。隠そうとするほどそこに犯罪行為が生まれてくる。太陽の下に大胆におけば犯罪行為はかえって少なくなるのではないだろうか。

    実際に最近は、インディーズでもコンビニのような明るい内装で、女性の店員をおいている例も見受ける。

    次の問題は試しに視聴をすることが出来ないと言うことだろう。視聴したら買わないと言う恐れからだ。それは本屋の立ち読みを恐れることと同じではないだろうか。良い本は何回も読むのと同じで内容をじっくり確認して買えるようにすると言うのがこれからの課題だろう。

    もし、それをインディーズの店で出来ないと、売り上げは競合にさらわれてしまう。競合は店ではない、インターネットだ。インディーズの作品をインターネットで試しに視聴出きるようになっている。消費者は家にいながら視聴し、通信販売で買える時代に来ているのだ。

    単に物を売ると言うだけでなく、如何に客を満足させられるかという、サービスが重要になってきている。また、客の要望するサービスは業種業態、情況により複雑化している。この不況の元、フレキシブルになり、発想を転換し、客の要望をどう満たしていくのかという事を考える次期に来ているのではないだろうか。


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