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焼き立てパン

今進む改革派と守旧改善派の戦い


雑誌 2020 AIM 1995年12月号

今進む改革派と守旧改善派の戦いーCVSにおけるフレッシュパン戦争の周辺

昨年にセブンイレブンが焼き立てパンを導入し、コンビニエンスストアーの業界に焼き立てパンブームを巻き起こした。セブンイレブンの方式は冷凍生地を集中生産し、それを各地のベンダーに焼成工場を作らせ、新鮮な焼き立てパンを日に三回配送しようと言う物だ。

しかし、アイディアーは良かったが、現実の冷凍生地の生産とベンダーによる焼成工場に対する取り組みが遅れ、全国展開はまだまだの様だ。その間隙をついて、ローソンがフレッシュベーカリーという名称で、既存のパン業界を組織化し従来と同じスクラッチ方式で、日に3回の配送を行うというシステムを完成させ、全国に導入した。そこで両社の方式を比較し、今後のCVSの焼き立てパンのあり方がどうなるかを見ていきたい。此の問題に関しては関係の製粉業、製油業、冷凍生地メーカー、既存のパンメーカー等、かなり口が重くなかなか本音の話が出ていないので、ここで、その実態を各メーカーの意見を元に筆者の個人的な見解でまとめててみた。以下は筆者の個人的な見解なのをご了承いただきたい。

  1. ローソン

    ローソン方式のメリット

    ローソンの戦略は既存の30数社のパンメーカーを組織化し、スクラッチ方式で日に3回の配送を実現した物だ。そして、鮮度を保つために賞味期限を12時間程として販売しているわけだ。此の方式のメリットは、既存の技術を使用するために短期間で全国展開できるという物だ。投資は専用のパン配送車の開発だけで済んでおり設備投資としてはごくわずかなようだ。また、全国同時展開できることでテレビコマーシャルを打つことが出来パンの品質をアップしたというイメージアップに大きく向上し、セブンイレブンより選考した進んだCVSであるというイメージの確立に成功した。

    デメリット

    ただし、デメリットとしては製パン工場は従来の2回配送の代わりに3回の配送が必要になったことだ。製パン工場側では新規の投資は不要であっても、もっともコストがかかる配送の回数が増加することにより、コストがかなり増加することになった。配送は人件費の固まりだからだ。

    製造も当然3回必要になった。製パン業に従事したことのない方はあまり理解されないが、従来の日に一回の配送であってもパン工場は殆ど24時間稼働しているという事だ。家庭での製パンは4時間くらいでできあがるが、工場では12時間以上かかるからだ。その為に、工場での作業が複雑になり、人件費の増大が見られるようになった。また、配送時の欠品を防ぐために余分なパンのロスが出るようになった。パンは生き物であり、毎日の温度、湿度、粉の種類、イースト菌の活性状態、等により焼き上がりの状態は微妙に異なる。ドウをミキシングし、分割する際にも重量のチェックをし、不良品をはねる。また、発酵の状態を見るためにもサンプルが必要になる。特にロスが多いのはオーブンで焼成。小さなパン屋とは異なり、コンベアータイプの大型のオーブンで焼成するから、最初の温度と焼成時間の調整のために数多くのパンを試し焼きしなければならない。そこで多くのロスを発生する。

    現在各社がローソンの焼き立てパンに参入しているが各社ともコストアップで悩んでいるようだ。しかしながら、ローソンの焼き立てパンは全品目ではなく20品目くらいであり、その他のパンは従来の製法だ。つまり、従来のパンを販売するためのプロモーションとして、焼き立てパンを泣く泣く供給しているというのが現状の姿ではないかと思われる。

    ローソンとしてのデメリットは少ないが、あえて言えば品質管理と商品開発が大変であるという事だろう。パンというのは以下に述べているように生き物であり、同じ工場でも毎日同一の品質を確保するのに苦労するのだ。それなのに全国30社以上のパン工場で製造するというのは同じ製品を確保するのは殆ど不可能だろう。

    筆者がマクドナルドで在籍していたときにはパンの種類は2種類しかなかった。その工場は全国で6カ所、会社は4社と少なかったがそれでも同じ品質を得るのが難しかった。毎月工場に行き品質をチェックし、店舗の商品をサンプリングした。それでも品質の向上に苦労し、世界中のバンズを一同に集めて品質比較にして、各工場担当者のプライドに訴えるようになり改善されたが、それでも全く同じ製品を作るのは至難の業である。

    パンというのはそのくらい品質管理が難しく、ローソンでは月に一回品質管理を行っていると言うが、とてもそのくらいでは品質管理は不可能だろう。それを真剣にやるにはパン屋に負けない品質の知識を持った人間を複数抱える必要があり、かなりの労力と経費がかかるだろう。

  2. 製パンの技術

    製パンの技術はマニュアル化が難しい

    製パンの品質管理など温度管理と、時間をマニュアル化すればよいと言うのは、イースト発酵をしたことのない素人の意見なのだ。

    パンというのは、まず小麦粉の産地、品質(蛋白質の含有量など)、時期(春、秋)、イースト菌の種類、活性状態、イーストフードの種類、添加物の量、質、砂糖の含有量水の質、室温、湿度、ミキシングタイム、発酵の温度湿度、等で微妙に異なり、とても標準化の出来ない世界であり、まだ、本当のパン職人が必要なのだ。

    筆者がダンキンドーナツを日本に導入するときにも大変苦労した経験がある。ドーナツはイーストドーナツミックスが一種類であり、パン屋に比べると楽なようだが、同じミックスを供給するのが至難の技であった。ミックスの供給は日本の最大手のメーカーで米国ダンキンドーナツにミックスを供給している、メーカーとの合弁でスタートした。ドーナツの製造はミックスと、イースト菌の量、水の量、ミキシング時間、ミキシング後ドウ温度、発酵時間、発酵湿度、発酵温度がマニュアル化されており、それに基づいてドーナツ製造の職人を1カ月で育成するシステムだ。

    マニュアル化されていると言ったがそれでもその日の状況、イースト菌の活性状態、粉の水分吸収度によりミキシング時間や発酵時間を微妙に代えなければならない。それでも1種類のミックスなので1カ月でイースト発酵技術を身につけることが出来た。しかし、難題はその年の秋だった。ある日突然ドーナツの品質が変わってしまった。発酵が旨く行かず、揚げるときに油を大量に吸い出したのだ。いろいろとトライしたが旨く行かない。そこで原材料をチェックしたところ、小麦粉には秋と春とがあり入れ替わりの時期であったのだ。メーカーはスペック通りの配合でミックスしているのだが、肝心の原材料の粉の性質(蛋白の含有量)が変わっていたのだ。その粉のスペックにあわせるために数多くの製造テストを行い、マニュアルの数値の幅を大幅に変更する必要に迫られた。

    ダンキンドーナツに供給している製粉会社のライバルと組んだミスタードーナツは更に悲惨な状態で米国と同じ品質になるのに数年もかかっていた。最初の数年はダンキンドーナツの方が圧倒的な品質の優位性が保たれていたのだが、皮肉なことに品質の良くないミスタードーナツが市場では圧倒的な地位を占めるようになってきた。

    ドーナツの製造には4時間かかり、朝の7時に開店するためには3時には働き出す必要がある。チェーン展開をスタートした25年前は従業員がまだ若いから良かったし、当時の従業員は重労働でも耐えてくれた。しかし、従業員の老齢化と、労働環境の改善の必要から、そのスクラッチ方式の見直しが迫られた。そこでダンキンドーナツは全ての店舗で冷凍生地を導入し、その問題を解決した。また、ミスタードーナツも飲茶の導入と共にスクラッチ方式から冷凍生地のシステムに変更しつつある。

    しかし、此の冷凍方式の導入には10年近い歳月が経過している。イースト菌は生き物であり、冷凍しては活性が失ったり、死滅してしまう。そこで冷凍しても大丈夫なイースト菌でしかも品質に影響が出ない物を探し出すのに何年も必要であった。また、イースト菌は温度に敏感であり配送途中の温度変化を嫌う、そこで配送の経路、温度管理の安定化、店舗における大型冷凍庫の設置が必要になった。また、冷凍生地の解凍と発酵のために高価なリターダーの開発と設置を行った。

    このようにたった1品目の生地のために10年近い年月を費やし、それでも商品の品質はスクラッチと同じには至っていないのだ。このように冷凍生地の導入は難しい物でありその難しい技術にチャレンジしたセブンイレブンの意気込みは素晴らしい物があるといえるだろう。それではセブンイレブンの方式のメリットデメリットを見てみよう。

  3. セブンイレブン

    セブンイレブンの売り上げ状況

    状況をあるフランチャイジーから聞いてみた。最初は220%の伸びであったが、工場の生産が間に合わないくらいであった。現在は150ー160%の伸びだ。しかし、山崎より商品開発力が弱く、新商品がでるのは遅く種類も少ないのが欠点だ。

    従来の山崎の問題は、1日に2回配送であるが、朝の4時、と当日の昼に配送があるが、朝の分は前日の日付であり欠品の恐れもあった。焼き立てパンは1に3回届き、山崎より味がよい。9時に入ったものは24時まで、15時間の賞味期間だ。

    品質では特にドーナツの味がよい。山崎のものは脂っこいがセブンイレブンのものは油がでていない。勿論セブンイレブンのものも時間がたつと油がでるので、新鮮なのが品質によい影響を与えているのだろう。ドーナツだけではなく、ハム&チーズ、ベーコンエッグなどは神戸屋と比較しても美味しい。ジャム&マーガリンも山崎と比較すると美味しい、ジャムの砂糖が低砂糖で良い。

    セブンイレブンで販売しているパンの種類は

    • 食パン
    • 食卓ロール(バターロール、クロワッサン)
    • 菓子パン
    • ペイストリー
    • 和菓子
    • 洋生菓子
    • でそのうち菓子パンとペイストリーが焼き立てパンだ
      (菓子パン、ペイストリー、総菜パン、ドーナツ)

    問題は商品の供給するベンダーが少なく全店で導入できないことだ。その為東京では一部の店舗しかやっていないが導入すれば売り上げは間違いなく上がるので早く導入して欲しいと好意的だ。

    メリット

    従来メーカー主導であった商品開発、品質、配送時間などセブンイレブン主体で設定でき思った通りの商品を提供でき、全国展開での品質保証が可能だ。メーカーから主導権を奪うことによる価格コントロールが可能になった。冷凍生地なので将来の食管法の改定の際には直接海外から輸入が可能で、将来のコストダウンにつながる。

    また、焼き立てパンという高い品質イメージを消費者に訴求でき、CVSのイメージを向上し新規顧客の獲得が可能だ。

    デメリットと戦略上の問題点

    上記に述べたように製パンの技術は難しく、各製パンメーカーは独自の技術をもち、独自の設備で製造している。従来のパン製造業は1日に1回製造し、それを1回配送するという物であった。それがCVSの出現により日に2回の配送を迫られたわけだ。セブンイレブンの3回の製造と配送はとても製パン業に取っては受け入れられる物ではなかったわけだ。

    ナショナルブランド

    基本的なCVSの商品戦略はナショナルブランドを販売することだ。食品スーパーと異なり、販売品目は3000品目と少なく、狭い面積で販売効率を上げるには消費者にもっとも浸透したナショナルブランドを販売する必要がある。ナショナルブランドは大量のテレビコマーシャルを放映し、一気にマーケットシェアーを確保する。そのもっともマーケットシェアーの高い商品を置くことがもっとも売れる商品なのだ。

    ナショナルブランドの問題点は当社で売れる商品は他社でも販売することが出来ると言うことだ。そこで同じナショナルブランドでもパッケージサイズ等を多少変更し、消費者の求めやすい形態にしチェーン独自の商品として販売する。これがCVSの基本戦略だろう。

    メーカーにとっても各CVSにナショナルブランドとやや包装形態を変更した商品を作るには、特別の製造ラインの新設は不要であるし、それにより既存の商品の売り上げに影響が出るわけではないからCVSと製造販売一体の協力をするようになる。

    PB

    ナショナルブランドを売るCVSの例外はファーストフードや総菜類だ。おにぎり、弁当はCVSが出現するまで、生業店が細々と作っていた商品だ。CVSが出現するまでおにぎりや、弁当はマイナーな商品であった。そこでCVSのPBであってもナショナルブランドと同じ知名度を確保するために、CVSは独自のテレビコマーシャルを放映し、CVS自体のおにぎり、弁当の知名度を浸透させたわけだ。

    また、製造供給の上でも200店から300店単位で供給できるベンダーを組織化した。ベンダーの多くは従来の食材メーカーなどであり、設備投資は高額でマージンは低くても全く新しいマーケットの開発と、売り上げの増大が見込める物であった。従来の食品メーカーはおにぎりや弁当を殆ど製造していなかったからだ。奪ったマーケットといえるのは自店で製造販売している、生業店や、食品スーパー、外食チェーンからであるからだ。また、おにぎり、弁当、総菜の製造には特殊なノウハウと機器は必要が無く、従業員の確保と配送設備の確保が主な仕事であり、異業種から容易に参加しやすく、全国規模のベンダーの確保に成功した。

    冷凍パンの場合

    これに対し、冷凍生地を各製パン工場に供給し、焼かせるという事は大きな問題があった。まず、従来から製パン業は利幅の薄い業種であり、山崎パンのように財務体質の優れた大メーカーの力は強く寡占化が進んでいる。また、パン自体のマーケットがやや下り勾配であり成長産業では無いという状況だ。

    ここでセブンイレブンの冷凍生地を導入し、工場で焼き、配送コストの高い日に3回の配送をすると言うことは、利益を考えるとかなり苦しくなるのであった。

    特に、セブンイレブンに焼き立てパンを売りそれが成功することにより、他へ供給している一般の卸売りの売り上げを下げるという危険性があるという事だ。勿論、セブンイレブンの売り上げには魅力があるが、既存のラインの他に冷凍パン用の設備の追加投資をしても、従来の売り上げを上回る可能性の少ない事業には躊躇するのが当たり前だろう。

    ここでセブンイレブンは大きな誤りを犯した。製パン業のノウハウの高さと巨大さだ。特に山崎に焼き立てパンを迫ったのは戦略の失敗だろう。現実に山崎より優れたノウハウを持っていないセブンイレブンが利益の上がらない方式を、強制することは出来ず、山崎の拒絶にあうことは避けられなかったのだろう。結局冷凍生地の導入には以前か冷凍パンを製造していた、フランソワの技術の助けを借りる必要があったようで、あの味の素でも苦労している。その為商品力は優れて、テストマーケットでは売れているにも関わらず、主戦場の関東地区での全店導入のめどはつかず、ローソンに先を越されあせりが見えるようだ。

    現実にローソンのフレッシュベーカリーでも20品目くらいであり、横に並んでいる山崎の方が種類も多く、サイズも立派で、かなり売れている。現実にはCVSの開発力より、山崎などの大手パンメーカーの方が商品開発力が上であり、競争は出来ないのではないだろうか。冷たい言い方をすれば、焼き立てパンや、フレッシュベーカリーは既存のパンを売るためのイメージアップにすぎないのではないだろうか。

    勿論、焼き立てパンの品質が優れているのは事実だ。パン生地そのものの品質は今一歩であるが、賞味期間の短さを利用した、具の品質の向上を達成できたのは大きな成果だろう。ジャムの糖度を落としたり、カビ防止の添加物などを少なくできると言うのは大きなアピールポイントだ。

    しかしながら、従来の商品とのバランスを考える必要があるだろう。焼き立てパンで添加物が少ない、栄養のバランスがよいというは大きなメリットだが、従来のお総菜、弁当の添加物の欄を見たら、そんなことは言えない。つまり最大のメリットである添加物の少なさを強調することは出来ないのだ。

    また、顧客の層を考えると20代でありその年代の層は栄養問題や、添加物にはもっとも関心がない年代である。そういう意味ではCVSの焼き立てパンの限界が見えるようだ。

    消費者の動向

    現在消費者の多くはパンを食品スーパーか、CVSで購入するようになっている。朝買う人は朝食か、昼の弁当代わりにする。夜買う人は翌朝の朝食用だろう。食パンを購入するときには1日で食べきれないから、カビの生えない期限の3日間くらいで消費する。場合によっては一枚づつラップして冷凍し、必要な枚数づつトーストして食べる。

    家庭で消費するパンを購入する場合当然、すぐに食べられないわけで、日持ちの必要上、ある程度新鮮なパンを購入する。当然の事ながら従来の食品スーパーであっても、その日の製造か、翌日の日付の物が並んでいるのが当たり前である。

    焼き立てパンを買っても上記のように数日で消費するのが当たり前であり、焼き立てパンが美味しいからその場で食べようとするには、現場で焼いている香りが必要になる。つまり現状の様な菓子パンの焼き立てパンでは、その味のメリットが出にくいし、チェーン本部が思っているほど消費者は感激していないと言う可能性がある。

  4. 今後の方向

    業界ではセブンイレブンとローソンの焼き立てパンの競争だとはやし立て、チェーン本部も躍起になっているようだが、少し冷静になる必要があるだろう。現実には焼き立てパンというのは商品のほんの一部であり、それに対し投入する労力が対価に値するかという事を考える時期に来ているのではないだろうか。

    セブンイレブン方式のベンダーの組織化には時間がかかるが、それを達成することにより製パン業界に大きな波紋を呼ぶので実行するだろう。しかし現実問題として全国に展開するのは難しいので現実的なローソン方式を取り入れるのではないだろうか。そうなるともっともメリットが出るのが、山崎だろう。山崎はセブンイレブンの売り上げを失った分たのCVS等に販路を広げ、今もっとも割を食っているのは中小の製パンメーカーだ。これでまた、セブンイレブンに納入できれば(現在でも納入を継続しているが)結果的に山崎の一人勝ちになるのではないだろうか。

    もし、本格的な焼き立てパンを導入するのなら、ホイロ後冷凍生地を店舗で焼くようなシステムが必要だろうが、それでも技術が必要であり、最終的には焼成後冷凍パンを店舗で短時間で焼成するシステムが必要になるだろう。しかし、ホイロ後冷凍や焼成後冷凍はまだ技術が確立していなく商品の種類が少ない。また、発酵することにより大きさが大きくなり、商品が壊れやすいので丁寧な包装が必要なことなど、配送コストが上昇する。勿論冷凍するので製品コストが高くなるし、店舗での調理機器の設備投資が必要だ。 CVSでの焼き立てパンのコストがどこまで消費者に受け入れられるか見る必要がある。

    セブンイレブンの開発した焼き立てパンのコンセプトは大変優れており、将来のパン業界の動向を左右するものと思われるが、完成するには今まで以上のレベルの異なる努力と研究が必要であり、じっくりと育てなければならない商品であるといえる。まだまだ開発に時間のかかるコンセプトで今後どうなるかじっくり注目する必要があるだろう。


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